"חברים, הפוסט באוויר, נשמח לשיתופים!": למה זה לא עובד ואיך שגרירות מותג משנה את התמונה?

הנה תרחיש שכל מנהל.ת שיווק, Social או HR מכיר.ה מקרוב:

החברה משיקה פיצ'ר חדש, זכתה בפרס, או מגייסת למשרה אסטרטגית. אתם כותבים פוסט מצוין בעמוד החברה, שולחים אימייל או הודעה נלהבת בסלאק לכל העובדים עם קריאה לפעולה: "פשוט תעלו פוסט או תעשו שר!".

ואז... צרצרים 🦗

במקרה הטוב, כמה עובדים בודדים משתפים בדיוק את אותו טקסט רובוטי של "גאה לשתף" שלא מביא אפילו לייק אחד. במקרה הפחות טוב - מתעלמים לגמרי. אתם מוציאים תקציבי עתק על קמפיינים ממומנים, בזמן שהנכס האורגני, האותנטי והחזק ביותר שלכם - רשת הקשרים של העובדים - שוכב כאבן שאין לה הופכין.

Employee-generated content (EGC) הוא כבר מזמן לא רק Buzzword, הוא הכלי שמפריד היום בין מותגי B2B שקופים לאלו ששולטים בשוק. והסיבה לכך היא פשוטה - היא מגובה במספרים:

המספרים שמאחורי ה-EGC:

• פי 10 יותר חשיפה: לפי נתונים מלינקדין בכבודה ובעצמה, לרשת הקשרים המצטברת של העובדים יש חשיפה הגבוהה פי 10 מזו של עמוד החברה הרשמי
• האמינות מנצחת: מדד האמון של Edelman מראה שאנשים נוטים להאמין לעובד בארגון פי 3 יותר מאשר להודעות רשמיות
• מעורבות גבוהה פי 8: תוכן שמשותף על ידי עובדים מייצר מעורבות גבוהה פי 8 מאשר תוכן זהה שעולה בערוצי החברה
• ומה יוצא לעובד? מחקר של Hinge מצא ש-86% מהעובדים שהשתתפו בתוכנית שגרירים העידו שהפעילות תרמה משמעותית למיתוג המקצועי ולקידום הקריירה שלהם

אבל הנה האמת הכואבת שאני פוגשת שוב ושוב בארגונים: "פשוט לבקש" זו לא אסטרטגיה.

החוליה החסרה היא כמעט תמיד התמריץ. כדי שעובד יפנה זמן בלו"ז העמוס שלו, הוא צריך להבין מה יוצא לו מזה. הנה 6 תמריצים שעושים את ההבדל:

1. תוכנית שגרירים מוסדרת (תגמול, זמן והעשרה)

ארגונים שעושים את זה נכון בונים "תוכנית שגרירים" רשמית שמתבססת על שלושה עמודי תווך:

• הכרה כספית: שימוש ב-Stipend - כלומר, תשלום קבוע או "מלגת תוכן" שניתנת לעובד עבור המאמץ שלו. המענק הזה מראה לאדם שהארגון מכיר בערך העסקי שהוא מייצר מהפרופיל האישי שלו.
• על חשבון המערכת: הפעילות נעשית כחלק מוגדר משעות העבודה. כשהארגון אומר "הזמן הזה מוקדש ללינקדין", הוא מסיר מהעובד את התחושה שזה בא על חשבון המשימות "האמיתיות" שלו.
• השקעה בעובד: חברי התוכנית מקבלים העשרה מקצועית רוחבית - סדנאות סטוריטלינג, שימוש חכם בכלי AI או טכניקות של עמידה מול קהל. אלו כישורים שנשארים איתם לכל החיים.

2. תחרות בריאה

לוח תוצאות (Leaderboard) עם פרס שווה בסוף החודש יכול לעשות פלאים. הכנסת אלמנט של אתגר ידידותי מעירה גם את העובדים שישנו שנת חורף דיגיטלית ומכניסה אנרגיה לצוות.

3. לחגוג את העשייה (לא רק את הוויראליות)

לא כל פוסט יהיה להיט, וזה בסדר גמור. השגרירים הכי חשובים שלכם הם אלו שמתמידים. פרגנו להם ביוזמתכם: שאוטאאוט חיובי בישיבת צוות למשל. זה בונה מוטיבציה פנימית עמוקה.

4. WIIFM (What’s In It For Me)

לינקדין הוא מקפצה לקריירה. הרצאות, הזמנות לפודקאסטים ונטוורקינג איכותי הם נכסים שהעובד בונה לעצמו. ברגע שאתם עוזרים להם להבין את הערך של המותג האישי שלהם ותומכים בהם כשההזדמנויות האלו מגיעות - רמת המחויבות משתנה מקצה לקצה.

5. החופש להיות "הם"

תבניות מאושרות מראש (Templates) הן הדרך המהירה ביותר להרוג מעורבות. הקהל מזהה זיוף מקילומטרים. המטרה היא לתת לעובדים את הכלים והביטחון לכתוב בקול שלהם, על החוויות והאתגרים האישיים שלהם.

6.  הניעו את הזרקור מהם

למדו אותם אסטרטגיות כתיבה שלא שמות זרקור על עצמם - אנשים לרוב מצטנעים מדי מכדי לכתוב על עצמם או על תהליך שעשו. יש לא מעט טקטיקות כתיבה ששמות זרקור על משהו או מישהו אחר, ובכך פותרות את הענווה שמונעת מהם להתבטא.

מכירים כאלה? אם לא, תוכלו לכתוב לי ואשמח לשתף.

חשוב גם לזכור; חלק מהכוח של בניית קהילת שגרירים הוא לדעת מתי לא ללחוץ. לא כולם רוצים לעמוד בחזית הבמה, וזה לגיטימי. לפעמים התמיכה של "שגרירי השוליים" - אלו שמגיבים בחוכמה ומפיצים את תוכן הקולגות - חשובה ומשפיעה לא פחות.